In B2B-marketing vliegen de beloftes je om de oren: meer leads, meer verkeer, meer van alles, en het liefst gisteren nog. Maar wie écht iets wil opbouwen, moet verder kijken dan alleen snelle resultaten. Daarom klinkt bij Art of Advertising een ander geluid. “Relevantie. Niet één keer, maar structureel.” Wat Art of Advertising uniek maakt? Ze baseren content niet op aannames, maar op gesprekken. Met de ondernemer, de techneut of de klant. Zo ontstaat herkenbare inhoud die niet over het product gaat, maar over de problemen van de klant en hoe je die oplost.
Hoe het begon
Het begon, zoals bij veel ondernemers, vanuit nieuwsgierigheid. “We studeerden commerciële economie en gingen gewoon aan de slag,” vertelt Dirk. “We bouwden eerst websites voor mensen uit ons netwerk. Maar wat heb je aan een website als niemand ’m bezoekt?”
Online marketing was de logische volgende stap. Eerst voor e-commerce, maar dat bleek niet passend. “Kleine marges, retouren, prijsvechters… dat past niet bij ons.”
“Wat wij mooi vinden, is om bedrijven met complexere producten te helpen. Dan kun je je echt helemaal verdiepen in die klant. ”
En zo ontdekten ze de B2B-markt. “Een klant in de B2B vroeg ons om te helpen met leadgeneratie. En daar zagen we de ruimte om echt waarde toe te voegen met online marketing.”
“Veel verkeer, weinig resultaat? Dan zit je dus verkeerd.”
Wat Art of Advertising anders maakt, is hun fundamentele structuur:
De Basis > Demand Generation > Demand Capture > Sales Intelligence.
Het begint altijd bij het scherpstellen van de juiste doelgroep: wie is je ideale klant? “Als je dat niet helder hebt, wordt de rest van je marketingstrategie waarschijnlijk ook minder effectief,” zegt Marwin. Dirk vult aan: “Je kunt honderdduizend mensen op je site krijgen, maar als het niet je doelgroep is, gebeurt er niks.” Daarom kiezen wij ervoor om in onze strategie een lijst van 1500 a 2000 bedrijven te targeten die vallen in jouw Ideal Customer Profile.
Daarna komt Demand Generation: ‘vraag creatie’. Ze noemen dat het ‘zaadje planten’: autoriteit opbouwen door je kennis te delen, zodat je expert in de markt bent zodra iemand zich gaat oriënteren. “Een goed voorbeeld is Mitsubishi Forklift Trucks,” zegt Marwin. “Zij wilden bedrijven bereiken die nadenken over magazijnautomatisering. Dus maakten wij content over capaciteitsdruk, personeelstekorten, procesoptimalisatie. De dingen waar hun doelgroep wakker van ligt.”
En dan pas komt Demand Capture. “Als iemand gaat googelen, moet jij daar staan,” zegt Dirk. “Op de juiste zoektermen, met koopintentie. En ja, ook op Bing, want daar zitten meer B2B-beslissers dan je denkt.”
Van klikken naar gesprekken
Wat misschien wel het meest opvallend is aan hun aanpak, is wat er ná de klik gebeurt. “Je koopt geen heftruck online,” zegt Marwin. “Daar gaat een gesprek aan vooraf. Wij zorgen dat dat gesprek er komt.”
Sales Intelligence noemen ze dat. Ze brengen precies in kaart welke bedrijven uit de ICP hun website bezoeken, welke pagina’s worden bekeken en wie daar mogelijk bij betrokken zijn.
“Stel: je hebt een lijst met 1.500 bedrijven uit je Ideal Customer Profile. Wij zien wanneer iemand daarvan op je site komt, welke pagina’s ze bekijken en hoe lang. En dan krijgt sales een seintje: deze partij is aan het oriënteren,” zegt Dirk. “Dan kun je een contactverzoek sturen, een kaartje, een persoonlijke e-mail. Niet om te verkopen, maar om het gesprek te openen.”
Werken zonder aannames te doen
Wat Art of Advertising écht anders maakt dan andere bureaus? Marwin zegt het zonder twijfel: “Heel veel bureaus gaan zelf dingen verzinnen of aannames doen, wij niet. Wij gaan in gesprek. Met de ondernemer, met de techneut, en soms zelfs met klanten van de klant.”
Wat ze daar ophalen, vormt de basis voor hun content. “We schrijven niet over jouw product,” zegt Dirk. Ook hierin gaat het om herkenning en relevantie. “We schrijven over het probleem van je klant. En hoe jij dat oplost.”
Volgens Dirk is dat precies waar marketing waarde toevoegt. “Het helpt sales om het gesprek te openen. Zo zorgen we ervoor dat marketing niet iets is wat los staat van sales, maar er juist direct aan bijdraagt,” zegt Dirk. En precies dat is waar volgens hen voor veel B2B-bedrijven enorme winst zit.
Groei en voldoening
Bij klanten als Mitsubishi Forklift Trucks en Templari Benelux leidde die aanpak tot betere gesprekken, stijgende aanvragen én meer controle. “Wat we vaak terugkrijgen is dat klanten voor het eerst grip ervaren op hun online marketing,” zegt Dirk.
En dat is precies waar het hen om te doen is. “Voor mij zit de voldoening niet in de kliks,” zegt Marwin. “Maar als een accountmanager zegt: ‘ik had een goed gesprek dankzij jullie’, dan geeft dat wel een kick.”
Dirk vult aan: “Er gaan complete werelden schuil achter branches waar je nog nooit van hebt gehoord. En als je je daarin vastbijt, vind je commerciële kansen die er echt toe doen. Dat maakt dit werk het allerleukst.”
Samen, of niet
Een samenwerking is voor hen alleen geslaagd als het echt een samenwerking is. “We willen geen afstand. We gaan samen zitten en samen plannen maken. Het moet ook gewoon leuk zijn.”
En voor B2B-bedrijven die nog steeds vertrouwen op een traditioneel SEO/SEA-bureau? Dirk is duidelijk: “Dan moet je je serieus afvragen of je in 2025 nog op de goede plek zit.”
