nieuws

25 jun 2002, 00:12

Drogisterijen verspillen advertentiebudget

Drogisterijen maken niet altijd efficiënt gebruik van reclamebudgetten. Vaak wordt althans niet goed uitgerekend wat het effect is van een uitgegeven euro voor een artikel. Onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG) zaait twijfel of de bekende drogisterijfolders hun geld wel opleveren, in het bijzonder voor de betere merkproducten.

Dit katern wordt mede mogelijk gemaakt door:

‘’Vaak is niet bekend of de kosten van reclame opwegen tegen de meeropbrengsten’’, aldus de onderzoekers J.A. Voerman en J.E. Wieringa van de vakgroep Marktkunde en Marktonderzoek van de Faculteit der Economische Wetenschappen van de RUG. Ze interviewden consumenten, experts in de branche en analyseerden gegevens van onder meer een groothandel in drogisterijartikelen. Het inzetten van promomagazines is niet slecht, zeker niet, maar het gaat niet altijd goed, waarschuwen de marketingspecialisten. ‘’Het drogistenmagazine werkt als communicatiemiddel wel, maar niet even goed voor alle producten’’.
De folder is een kostbaar promotiemiddel. Een pagina in een folder van één van de bekende drogisterijketens is even duur als 17 paginagrote advertenties in een veelgelezen weekblad. Door al dit gefolder wordt de doelgroep die op koopjesjacht is goed gevonden, maar het hogere segment gemist. ‘Serieuze’ merken die niet geassocieerd willen worden met iets ordinairs als ‘aanbiedingen’ kunnen bovendien schade oplopen. Maar ook topproducenten komen daar niet zomaar onderuit, ze zitten vaak vast aan verplichte advertenties willen ze hun felbegeerde plekje in de winkelschappen behouden.
‘’Doordat drogisten blijven vasthouden aan advertentieverplichting in hun magazines, ontstaat er voor A-merken een verspilling van middelen die voor beide partijen schadelijk is. Geld dat wordt uitgegeven aan communicatie via de folder kan dan beter besteed worden in media die geschikt zijn voor thematische communicatie’’, concludeert de RUG. De ketens verklaren hun soms dwingende gedrag richting de leveranciers door te wijzen op de in het algemeen stijgende verkopen nadat folders zijn verspreid. Vooral allerlei acties zijn populair bij de Nederlanders. Marketeers geloven in de drogisterijmethode: Onlangs werd de Kruitvatfolder zelfs gekozen tot meest effectieve huis-aan-huis folder.